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广告专业基础知识

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什么是网络广告? 

  通俗的讲,网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站以图片、文字、动画、视频或者与网站内容相结合的方式传播自身的商业信息,并设置链接到某目的网页的过程。 


网络广告的主要形式 

   以下广告的具体形式,请参见广告报价部分 

   网络广告的主要形式有: 

   网幅广告(包含旗帜广告、按钮广告、通栏广告、竖边/摩天楼广告、巨幅/画中画广告等)

   网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件,定位在网页中用来表现广告内容,同时还可使用Java、Javascr1pt等语言使其产生交互性,用Shockwave、视频等工具增强表现力。 


网站分为哪些类型? 

   网站按内容分类,分为门户网站、垂直网站、地方网站;垂直网站可分为新闻网站、娱乐网站、体育网站、科技网站、汽车网站、财经网站、房产网站、游戏网站、生活服务网站、教育职业网站等等。 网站按服务分类,分为内容提供、搜索引擎、即时通讯、电子邮箱、电子商务、无线服务、在线娱乐等等。 


网络广告按什么方式计费? 

   主要计费方式有二种:按照时间或按照播放数量计费,即按天(全流量)购买或按CPM购买某广告位; 

   按天购买,又称为全流量广告;即在一天的24小时中,不论该广告播放多少次,投放都是同一则广告。目前,大多数国内网站的广告位是按天购买,但资源运用并不一定有效。在此基础上目前也出现了基于全流量前提下的分时段购买和全天的轮替等新购买方式。

   按CPM购买,指按每一千人次的浏览量为单位购买;比如买了100CPM,即就有10万人次看到这则广告。这种购买方式可以比较合理节省广告费用;比如,对于一些价格较高的广告位,按CPM购买,再利用Cookie技术限定每人只能看到3次,避免广告多次播放给同一用户,浪费广告预算。


广告投放中应该注意的事项? 

   1.预留一定的测试时间

   由于网络广告技术含量高,相关环节较多,为避免广告投放中发生不应有的错误,应在广告投放前测试:广告播放是否正常、广告链接是否正确、数据库是否正常运作、广告监测系统能否正常计数,保证正常投放。

  2.广告创意的更换

   同一广告创意投放久了,会造成网民疲劳,点击下降,建议二周更换一次创意。但如果是新品牌的推广,希望增强品牌记忆度,可以采取同一创意、固定广告位、长期投放,培养用户的浏览习惯。


  3.必要的投放管理与优化

   a)投放前对创意进行测试,尤其是大型投放; 

   b)在广告投放之初建立必要的备份方案,以保证在投放效果出现波动时进行替换与弥补; 

   c)对活动网站进行进行详细的流量检测,客观评估不同媒介组合所贡献的曝光与受众行动的质量。 


如何评价广告效果? 

   通常在广告投放结束后,广告主能通过第三方的广告监测系统,看到广告投放效果的相关数据,包括Impression、Click、Click rate等,如果有建数据库,还有收集到的详细的用户信息。通过这些数字,用广告投放费用,能精确计算出此次广告投放的CPM、CPC、CPA。网络广告的可评估性通常指就是这些指标。


  广告效果的评估对任何一种媒体而言,都是很复杂的问题,网络广告也不例外;对网络广告效果评估,如果单纯地从Impression、Click、Click rate这些指标来衡量,就显得有些片面了。用户的点击冲动与很多因素有关:创意表现的新颖、广告词的煽动性、对产品的兴趣、活动的奖品、产品代言人等等都影响着Click的数量。


  专业广告人士,通常将注意力更集中于:此次广告投放对品牌传播有多少影响?


  随着网络广告新技术的开发,对品牌传播的可评估性已展开研究。利用Cookie(对广告到达点进行记录)收集网友名单,在广告投放结束后,分实验组和对照组,对“看过”广告和“没看过”广告的人群分别展开问卷调查,可以发现广告对品牌的提升度。



为什么要用第三方广告检测系统? 

   目前,网络广告逐步被人们接受,对于一些大型的媒体网站而言,网络广告已经成为其重要的经营收入来源之一。广告主选择做网络广告,最关心的是网络广告的效果。为了防止媒体网站虚报网络广告的浏览量和点击量,需要一个第三方为网络广告的效果评价与广告计费提供公正的数量依据。对广告主而言,第三方的广告监测系统有以下优势:

  ◎数据公正准确:由技术背景雄厚的公司研发出的广告监测系统,其计数方式准确合理,不会重复累计点击数,也不会漏播广告;来自第三方的网络广告监测系统的报告,比网站自身提供的数据更真实准确。


  ◎查询实时方便:第三方的网络广告监测系统,可提供每个广告主单独的监测帐号和密码;广告主一般在广告投放24小时后,即可自行登录系统查询数据报告,以便及时更换广告投放的创意,调整广告投放的排期。


  ◎报告全面系统:根据广告主的要求,系统所提供的数据报告有多种生成方式:可以按天/按周/按月查询;不仅记录广告的流量、点击数,还可以记录访问者的来源:IP地址(地区分布)访问时间、访问接入页面停留时间等等。

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